Volviendo a lo básico: Definiendo al Buyer Persona

Definiendo al Buyer Persona, volvemos a lo básico

Definiendo al Buyer Persona… En esta segunda temporada de nuestro podcast «Líderes del Marketing», volvemos a lo básico y volvemos a dar una definición y cómo debemos desarrollar los perfiles de nuestros clientes ideales los «Buyer Personas».

Definiendo al Buyer Persona. Cronología Detallada de Eventos Principales

Definiendo al Buyer Persona: Antes de…

• Tradicionalmente, las empresas utilizan el concepto de «target» para definir a su cliente potencial. Este se basa principalmente en criterios sociodemográficos fríos y abstractos (edad, ubicación, clase social, etc.).
• Las empresas a menudo diseñan productos para cubrir necesidades específicas, pero descubren que los clientes los utilizan de maneras inesperadas.
• Se realiza la segmentación del mercado basada en el «target», a menudo dividiendo el mercado total en subgrupos pequeños y, en ocasiones, olvidando a grupos susceptibles de utilizar el producto.
• Se realizan acciones de marketing basadas en la segmentación por «target».

Introducción del Concepto de Buyer Persona:

• El concepto de «buyer persona» surge como una evolución del «target».
• Se define el «buyer persona» como un arquetipo de cliente ideal, combinando variables sociodemográficas con otras de tipo conductual o psicológico.
• Se identifica el «dolor» (pain) como una característica crucial y diferenciadora del «buyer persona», representando cualquier estado relacionado con el producto/servicio que se manifiesta en diferentes grados.
• Se reconoce que el conocimiento del «dolor» del cliente ideal revela su «driver» (motivación).

Reunión de Arranque de un Proyecto de Inbound Marketing:

• Todo proyecto de inbound marketing comienza con una sesión de consultoría, una reunión o sesión de trabajo.
• El objetivo de esta reunión es concretar dos pilares: la definición del «buyer persona» y el establecimiento de la estrategia de contenidos.
• Se considera imprescindible esta reunión antes de realizar cualquier acción de inbound marketing.
• La reunión debe ser una sesión de trabajo en profundidad que impacta la totalidad del proyecto.
• Se recomienda compartir documentos de preparación (plantillas de plan editorial, desarrollo del «buyer persona») con los asistentes antes de la reunión.
• Asisten idealmente roles como el Director de Marketing, el equipo de Ventas y Atención al Cliente, el mejor cliente posible y el CEO (o Director de División).

Proceso Metodológico para Desarrollar un Buyer Persona (dentro de la Reunión de Arranque)

Fase 1: Contextualizar la Empresa:

Se dedica la primera parte de la reunión a entender la naturaleza de la empresa, su negocio, contexto de mercado, situación actual, líneas de producto, facturación, recursos, estructura organizativa de marketing y ventas, y acciones de marketing actuales.

Fase 2: Ciclo de Venta:

Es necesario analizar el proceso de venta de la empresa, incluyendo cómo comienza, actores que intervienen, fases, duración estimada de cada fase y porcentaje de éxito en la conversión de contactos a clientes. Se explora la diversidad de modelos de negocio y la estructura organizativa del departamento comercial (incluyendo el uso de CRM). Se busca entender el costo de adquisición de un contacto (CAL).

Fase 3: Ventajas Competitivas / Competencia:

Identificamos el producto estrella o línea de negocio en la que se centrará el proyecto de inbound marketing. Se realiza un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) para la empresa/producto estrella y los productos de la competencia. Se analiza la estrategia de posicionamiento del competidor principal.

Fase 4: Definición de Objetivos y Terminología:

Definimos los objetivos generales del proyecto de inbound marketing (atraer tráfico, conseguir contactos, cualificar contactos, mejorar imagen de marca). Determi objetivos concretos para cada departamento (marketing y ventas) basados en KPIs. Se asienta y comparte la terminología común para el proyecto, especialmente la relacionada con los estadios de los contactos en el ciclo de compra (contacto frío/lead, contacto cualificado de marketing/MQL, contacto cualificado de ventas/SQL, evangelizadores, oportunidades, clientes). Se define el «smarketing funnel» para visualizar el avance de los contactos.

Fase 5: Pasos para Definir el Buyer Persona:

• Paso Uno:Listar los beneficios concretos y el valor que el producto aporta al mercado.
• Paso Dos: Para cada utilidad/beneficio, identificar los problemas específicos que resuelve el producto (incluyendo los detonantes de esos problemas).
• Paso Tres: Para cada problema/detonante, dibujar una tabla cruzando el problema con los perfiles sociodemográficos que podrían experimentarlo.
• Paso Cuatro: Invertir el proceso: para cada perfil sociodemográfico identificado, listar los problemas que puede tener y que son resueltos por el producto. Se obtiene un listado de perfiles interesados con características sociodemográficas y problemas asociados.
• Paso Cinco: Priorizar y elegir los perfiles más rentables del listado (normalmente 2-3 iniciales) para desarrollar primero. Se les denomina «pre-buyer persona».
• Paso Seis: Desarrollar completamente los «pre-buyer personas» elegidos, añadiendo criterios psicológicos y de comportamiento: asignar un nombre (relacionado con un cliente real) y apellido (relacionado con su necesidad), edad, género, situación familiar, influenciadores, rol respecto al producto, personalidad, aficiones, frustraciones personales, retos, fuentes de información, uso de tecnología y redes sociales. Se recomienda realizar entrevistas a clientes (satisfechos e insatisfechos) y no clientes, o usar herramientas de inteligencia de leads. En start-ups sin clientes, se hacen hipótesis lógicas. El resultado es una ficha completa para cada «buyer persona».

Definiendo al Buyer Persona. Diseño de las Primeras Campañas de Inbound Marketing:

• Se diseñan las acciones y piezas de contenido teniendo en cuenta los objetivos del proyecto y, fundamentalmente, las características del «buyer persona» definido (necesidades, puntos de dolor).
• Se identifican temáticas de interés y se selecciona el formato de contenido más adecuado para el «buyer persona» (webinar, videotutorial, artículo de blog, ebook, infografía, etc.), adaptándose a sus hábitos de consumo de información.
• Seleccionamos los canales de difusión más adecuados para el contenido, basándose en las fuentes de información y redes sociales utilizadas por el «buyer persona».
• Identificamos las palabras clave que el «buyer persona» buscaría para encontrar el contenido.
• Iniciamos un despliegue progresivo del proyecto, comenzando con el «buyer persona» prioritario y, tras obtener resultados y realizar correcciones, lanzar campañas para otros «buyer persona» priorizados.

Uso de Formularios en Inbound Marketing:

• En las campañas, se crean páginas de aterrizaje (landing pages) con formularios para la descarga de contenido.
• Los formularios son una pieza importante para deducir las características de los usuarios captados y compararlos con el «buyer persona» definido (midiendo el nivel de acierto).
• La información de los formularios es utilizada por el departamento comercial para cualificar contactos (sales qualified lead).
• La información recopilada sirve para crear una matriz de «scoring» que clasifica los contactos por puntuación (basada en criterios sociodemográficos y de comportamiento relacionados con el «buyer persona»).
• Se debe ser selectivo con la información solicitada en los formularios, graduándola incrementalmente a lo largo del ciclo de compra y poniéndola en relación con el valor del contenido ofrecido.

Identificación y Evitación de Errores en la Creación del Buyer Persona:

• Separamos errores comunes para evitar, como crear demasiados «buyer personas», inventar información, hacer preguntas irrelevantes, dejarse condicionar por la foto, centrarse en el producto en lugar del cliente y sus problemas, confundir «buyer persona» con solo información demográfica y no contar con los «buyer personas» negativos.
• Se destaca la importancia de identificar «buyer personas» negativos (aquellos que no son el target ideal) para ahorrar tiempo y recursos.