El Account Based Marketing en Bolivia no es nuevo, es posible que no se lo conozca con este nombre ó Marketing Basado en Cuentas (en español), como una técnica, sin embargo como un proceso para captar prospectos específicos, de forma, también, muy específica, sí.
En un post anterior, también nos referimos al Account Based Marketing y sus beneficios para entidades financieras y de crédito, donde explicamos a qué se refiere el Marketing Basado en Cuentas, en esta oportunidad vamos a complementar la definición de ésta y a darle un sentido más práctico y enfocado a entidades educativas, escuelas de negocio y/o escuelas de posgrado en universidades.
Account Based Marketing.
El Marketing Basado en Cuentas o ABM por sus siglas en inglés, está enfocado en generar acciones de marketing y ventas de forma personalizada, los recursos en materia de mercadeo se aprovechan mucho mejor porque se trata de conocer muy bien dónde está “la cuenta”, cómo actúa, cómo busca y qué hace en internet.
El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque estratégico para generar clientes potenciales en el que su tiempo y recursos se dirigen a un grupo clave de cuentas específicas. La generación de leads se basa en los números, y ABM califica y apunta a esos leads antes de que usted los comercialice.
Si bien el ABM está enfocado para empresas con mercados pequeños, no en volumen de negocio, sino más bien en número de intermediadores, los cuales tienen un perfil “poco digital”, que no busca en la internet, altos directivos, que son a menudo, muy difíciles de llegar.
Básicamente el ABM es una rama del INBOUND que pone en funcionamiento todas sus fases y varias acciones que conforman estas, sin embargo la forma de trabajar en la fase de atracción es mucho más específica, ya que no se requiere desarrollar toda una maquinaria de atracción de tráfico, el trabajo para ello es más detallado, específico, “manual o artesanal”.
Para resumir:
- – Se enfoca en Marketing a nivel de una cuenta, en lugar de a nivel de un prospecto.
- – Voltea el funnel.
- – Las tácticas de marketing están dirigidas a llegar a los representantes específicos en empresas específicas.
- – El objetivo es apuntar a cuentas de alto rendimiento que se adapten bien a su producto y/o servicio y que generen: o más ingresos, o importancia estratégica.
¿Por qué en escuelas de negocio y/o posgrado?
Estas, se enfocan principalmente en perfiles de clientes muy específicos, con cierto nivel de grado académico, de hecho diseñar o desarrollar perfiles de clientes ideales (Buyer Personas) es uno de los beneficios del ABM.
Principalmente y como lo mencionamos al inicio del post, particularmente aquellas que buscan adquirir clientes específicos de alto valor (CEO´s, Directores de Departamentos, Médicos, Personas que buscan una especialización, además de sus entornos profesional-académico), y que encuentran mejores soluciones con una estrategia ABM en lugar de adoptar un enfoque de gran alcance en sus esfuerzos de ventas y marketing.
Estas instituciones tienen tres principales retos de crecimiento: (que les son muy complicadas de superar o solucionar)
1. Su equipo de Admisión no cuenta con un proceso de venta establecido. Lo que dificulta enormemente la gestión de prospectos, lo que suele derivar en una baja conversión, baja en la tasa de retención, y por supuesto no se llega al cupo mínimo del curso.
2. Su equipo de Admisión no practica un proceso consultivo. Las entidades educativas deben entender que las personas, sus clientes, compradores, están más empoderadas para buscar o investigar soluciones a sus puntos de dolor. Su equipo de Admisión debe analizar los retos, objetivos y plazos de sus prospectos (tratar de entender qué busca la persona), lo que generalmente hacen es presentar soluciones que no interesan a los posibles alumnos.
3. Su equipo de Admisión no cuenta con las herramientas adecuadas que les permita aumentar su tasa de conversión, retención y superar sus ventas. Un CRM adecuado puede ayudar a su equipo a: identificar los leads de mejor calidad, predecir con claridad ingresos y pérdidas, si alguien en su equipo no está cumpliendo con su trabajo.
Debido a que el ABM requiere más personalización a nivel de una cuenta que el marketing tradicional, históricamente ha costado más implementarlo. Sin embargo, los avances en tecnología de marketing han permitido a mercadólogos y vendedores a emplear el ABM por mucho menos de lo que antes era posible y en una escala mucho mayor. Nosotros en «I’M» Inbound Marketing usamos HubSpot para desarrollar estrategias basadas en el ABM.
Los 5 beneficios del Account Based Marketing.
Si bien en otra oportunidad habíamos detallado los beneficios del ABM, de una forma general, para este post vamos a contextualizarlo, tomando en cuenta los tres retos por los que pasa la industria de la educación, las que vimos en el punto anterior.
1. Alineamiento del los equipos de Marketing y Ventas (Admisiones). Alinear los departamentos de Marketing y Ventas, demanda una visión común y para lograrlo, estos deben trabajar en conjunto y con las mismas metas. Con el ABM, es quizás una de las formas más eficientes de alinear ventas y marketing.
Esto se debe principalmente al hecho de que Marketing, que ejecuta un programa ABM, opera con una mentalidad muy similar a la de las ventas: Pensando en términos de “cuentas” y cómo orientar a estos, convertirlos y generar ingresos a partir de ellos.
Alinear estos equipos permitirá desarrollar procesos de trabajo, que definan responsabilidades de cada uno (Acuerdos de Nivel de Servicios, SLA por sus siglas en inglés) y por supuesto procesos de ventas
2. Mejor capacidad de Medir el ROI. Una encuesta sobre Marketing basada en Cuentas de ITSMA de 2014 encontró que el «ABM ofrece el mayor ROI de cualquier estrategia o táctica de marketing B2B».
Al contar con un proceso consultivo implementando ABM, nuestro equipo de Admisión entenderá mejor los puntos de dolor de los postulantes a los cursos, lo que permitirá un mejor asesoramiento y entendimiento de los programas (Masters, diplomados, etc.). Esto permitirá mayor conversión y cierre de ventas.
3. Uso eficiente de los recursos. Debido a que el ABM es tan específico, permite a los mercadólogos enfocar sus recursos de manera eficiente y ejecutar programas de marketing que están específicamente optimizados para esas “cuentas” a las que perseguimos.
Pero para manejar de forma optimizada esos recursos es necesario contar con herramientas para su gestión, y como mencionamos, HubSpot es la herramienta que usamos, sin embargo hay varias otras alternativas para la gestión general de las acciones desarrolladas en base al ABM, como también herramientas específicas (solo para el manejo del ABM) como Terminus.
4. Personalización y optimización. El ABM implica la personalización de sus mensajes y comunicaciones a cuentas específicas para que sus campañas sean relevantes para sus audiencias objetivo.
Es más probable que las personas en el segmento objetivo se involucren con el contenido que está dirigido específicamente a ellos, y es relevante para su negocio y etapa en el viaje del comprador. Además no solo se trabaja con un contacto o prospecto objetivo, sino que se centra en todo el ecosistema de personas, empleados, que influyen o desempeñan un papel decisor en la empresa.
5. Procesos de automatización para el seguimiento y medición de objetivos. Al igual que en el primer punto de estos beneficios, es necesario elaborar procesos y el uso de herramientas de automatización para Marketing y Ventas. Por ejemplo un CRM (Customer Relationship Management) es la herramienta que gestiona, evalúa, administra y almacena la información clave sobre: procesos de admisiones, relaciones comerciales, seguimiento de prospectos, calificación de leads, etc.
El éxito de las Escuelas de Negocio y/o Posgrado no depende solo de sus programas académicos, tampoco de gastos en medios y publicidad masiva.
El éxito también depende de un Equipo de Admisiones, el uso de herramientas de automatización de marketing y CRM como HubSpot y tu capacidad para entender las necesidades de tus potenciales alumnos, en otras palabras, implementar estrategias basadas en el Account Based Marketing.
