Les soy honesto, desde que aprendí sobre esto (Retorno de la Inversión), he dejado de asistir a varios eventos de Marketing, Ventas y otros (de forma personal, pero también puede usarse para quienes participan como empresa), elegir mejor las ferias o “expos” a cuales asistir. Ustedes dirán, “lo importante es lo que puedas aprender en esos eventos”; pero estoy seguro, que hago lo que hago por esa y por otras razones.
Pero, ¿qué sucede generalmente con los eventos? Terminan exagerados y poco “entregados”, lleno de pobres oportunidades de networking, contenido genérico y pocas oportunidades para establecer conexiones significativas con clientes potenciales y clientes nuevos. Eso significa que se desperdicia mucho tiempo y dinero, ni que decir de incrementar tus costos de adquisición de clientes.
Entonces, ¿no crees que sería bueno tener una forma de poder saber o determinar si un evento que nos llama la atención pueda producirte los suficientes negocios para que de alguna manera podamos justificar los gastos o costos de participar en él?
¿Cómo elegir los eventos en los que participar?
Vamos a aclarar algo antes de entrar en contexto –o mejor- para entrar en contexto, y es que debemos saber muy bien que estamos hablando de una empresa y que debemos ser responsables de manejar adecuadamente los recurso que se nos asignan (aunque de una forma personal, es similar, no tenemos recursos ilimitados).
NO importa si tu empresa ha estado participando de uno o varios eventos los últimos 10 años o más, lo importante es cuestionarte si la presencia de tu empresa está o no justificada.
1. ¿Vale la pena?
- ¿Es un evento específico y/o referencial de tu industria?
- ¿Es un evento que apoyará de gran manera a tu departamento comercial o ventas?
- ¿Asistirán potenciales clientes, tus prospectos o solo te veras con tu competencia?
- ¿Asistirán estudiantes?
2. ¿Qué aporta el evento a tu empresa, posicionamiento, prospectos para ventas?
Pregúntate lo siguiente, y si das respuesta afirmativa a alguna de estas preguntas y si es muy relevante para ti, para tu empresa y que soporte la inversión, empieza a planificarlo, pero si no consigues responder afirmativamente considera hacer un cálculo del retorno de la inversión ROI.
- ¿Tu participación asegura una cobertura de medios?
- ¿El evento puede acercarte a un mercado importante para tus negocios?
- ¿Crees que concretarás buenas relaciones con organizaciones o personas clave?
- ¿Participar en el evento cumple con objetivos comerciales para la gerencia?
- ¿Aseguras clientes potenciales en el evento? ¿Concretaron ventas en el pasado en el evento específicamente? ¿Cómo lo atribuyen?
Retorno de la Inversión de Ferias y Expos ¿Cómo calcularlo?
Si vas a invertir, financiar o patrocinar un evento, los dos componentes principales que debes preguntarte serán (o al menos deberían ser) el ROI y el seguimiento. Por supuesto, hay beneficios adicionales de los eventos, tales como liderazgo, networking, el aprendizaje, la marca… pero cuando se trata de un cheque, debe haber un retorno de la inversión cuantificable y positivo que pueda rastrearse.
¿Cómo rastrear el ROI de un evento?
Hay una formular para hacer el seguimiento del ROI y es:
Podemos ver, esta fórmula, de otra forma, para ello es necesario preguntarnos ¿De cuánto será la inversión y qué hacer para recuperarla con una utilidad?
Usaremos la siguiente fórmula:
Supongamos, como ejemplo, que nuestros gastos fueron (*):
(*) Asistencia como empresa al evento.
Entendiendo, por ejemplo, que una venta deja una utilidad promedio de $1500,00
El evento en el que estemos participando debería producir 15 ventas.
Si tomamos en cuenta la primera formula, debemos entender que la Ganancia bruta estará determinada únicamente en ofertas que ocurrieron debido a nuestra asistencia al evento. Siempre que tu ganancia bruta, que se medirá en función del modelo de rendimiento de LTV: CAC , sea más alta que su inversión total, entonces registrará un ROI positivo. Depende de ti determinar si el ROI es suficiente para justificar una participación continua en el futuro.
Ahora que trabajamos con el CRM de Hubspot podemos hacer un rastreo de la generación de leads y ventas de estos eventos.
Para obtener una buena visión de lo que conocemos como Ciclo cerrado de Marketing (Close the loop Marketing) de nuestras actividades de ventas y marketing, ingresamos cada ventaja generada en el evento (mediante escaneo de tarjetas, tarjetas de presentación o direcciones de correo electrónico) recogidos con una etiqueta del evento. Debido a que los hemos etiquetado correctamente, la etiqueta puede ser simplemente el nombre del evento al que asistimos, podemos configurar informes semanales para monitorear el rendimiento, en el caso de que nuestro proceso de venta sea muy largo o muy complicado (esto se da por las características de nuestro producto o servicio), pero podemos hacer algunos cálculos predictivos del ROI para cada mes.
La planificación de una feria no comienza un mes antes o dos meses antes. De hecho, puede llevar de seis meses a un año de planificación hacerlo bien. El marketing de ferias comerciales es un proceso estratégico. Debes determinar tu estrategia, mensajes y asegurarte de que todo se relacione con los objetivos comerciales.
El marketing de ferias comerciales es costoso. No quisieras participar en uno sin saber qué puedes obtener de valor con la inversión de tu dinero. Puedes hacer una planificación integral con la ayuda de este ebook: Reinventa tu marketing de eventos para obtener un mayor ROI.
