Costo de adquisición de clientes (CAC) en Bolivia es tan superficial para las empresas, superficial en el sentido de que, no la tomamos enserio, sin embargo es una métrica que definirá el éxito o fracaso de nuestras acciones comerciales.
Imagínense por un momento que están en medio de una batalla en la edad media (o en alguna otra batalla), estás al mando de un batallón de arqueros, los cuales tienen recursos limitados (flechas), al frente tienes al enemigo con su infantería; por lo general al iniciar una batalla tus ordenes serían que tu batallón de arqueros se preparen para lanzar las flechas a cierta distancia para, en lo posible, causar el mayor número de bajas al enemigo, y así lo haces. A cierta distancia, el enemigo bien puede darse cuenta del ataque y ellos cubrirse con sus escudos, podrían haber acertado a algunos, pero, un número de bajas insignificante y, haber gastado recursos (limitados). Esto significa que tuviste algunos aciertos pero a un costo mayor de lo que esperabas.
Déjame contarte otro ejemplo:
Se cuenta que en el período de la historia antigua del Mediterráneo, Tarentum, un recinto religioso al norte del Trigarium, éste pidió ayuda a Pyrrhus, Rey del reino helenístico de Epiro, al sur de Italia; en su lucha contra Roma. Finalmente ganó la guerra pero con cada una de sus victorias, sufrió pérdidas devastadoras en su propio ejército, lo que equivale a la derrota. Esto condujo al término «Victoria pírrica», que simboliza un éxito que se produce a expensas de grandes pérdidas.
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«El crecimiento es bueno, pero el crecimiento a cualquier costo es muy, muy malo»
Entonces… ¿Sabes qué tan efectivos son las acciones de tu empresa al momento de conseguir clientes nuevos?
Ya en un post anterior habíamos tocado el tema, junto con el Valor de vida del cliente (LTV o CLTV por sus siglas en inglés), y a pesar de que habíamos visto la fórmula para calcularla, no vimos, esta métrica, tan a detalle como en esta oportunidad.
Costo de Adquisición de Clientes, ¿A qué nos referimos?
El Costo de Adquisición de Clientes, es el costo total de todas las acciones en ventas y marketing que necesitas para obtener un cliente nuevo durante un periodo específico.
Una vez que hayas calculado el gasto total de tu empresa por las acciones en ventas y marketing, debes determinar cuántos clientes o usuarios se convirtieron en función de esas inversiones; solo se deben tener en cuenta los nuevos clientes. Finalmente, debes tener en cuenta el marco de tiempo; ¿Estás calculando el CAC a diario, semanalmente o mensualmente?
Costo de Adquisición de Clientes ¿Por qué?
¿Qué es lo que ha estado ocurriendo en las empresas o unidades de negocio…?
En cualquier empresa, lo que se necesita es:
- Un producto y/o Servicio.
- Alguien a quién vendérselo.
Pero la forma en la que se ha estado comercializando estos a las personas ya dejaron de ser lo efectivas que fueron y ya no son suficientes. ¿Cuándo fue la última vez que atendiste una llamada de telemarketing, o que al menos no te haya molestado, hayas revisado el Bulk o la bandeja de SPAM de tu correo electrónico, le pusiste atención a un spot o comercial de televisión?
Un estudio del 2015 de HubSpot sobre anuncios molestos, lanzó algunos datos, como: El 94% de los encuestados ha omitido los anuncios de TV, 94% ha cancelado una suscripción de correo por contenido irrelevante, 50% ha pedido o está en una lista de no llamar y, el 27% no abre un correo directo, 81% de los consumidores ha cerrado un navegador o salido de una página web por culpa de un anuncio emergente…
Entonces, ¿Qué termina pasando con todo esto?
El costo de adquisición por cliente sube y el ingreso total en la vida útil de ese cliente baja. Estas dos variables componen la unidad económica.
Cada vez los consumidores son mucho más inteligentes, y como compradores mucho más escépticos a la venta forzada. Entre más intentas convencerlo – mira este comercial, lee este anuncio- menos te cree, porque no es relevante para él o ella y además le es intrusivo.
Pero, ¿Cuál es el desafío principal?
Lograr tener crecimiento constante y escalable frente a un mercado donde cada día es más difícil vender.
Este crecimiento está marcado principalmente por los ingresos deseados, que cada vez son objetivos más y más altos y difíciles de lograr. Para lograr esos objetivos, se hacen ciertas inversiones, estas soluciones finitas.
Soluciones finitas a problemas infinitos.
Las empresas hoy en día se centran en hacer inversiones o acciones finitas, ¿Qué son estas?, para poder entender esto, vamos explicarlo con este gráfico:
Graf. 1 Serie de inversiones finitas en el tiempo e ingresos deseados.
Una inversión o acción finita (barras fucsia) es, por ejemplo, participar de una feria o evento, acciones de PPC (Pago por click o publicidad), entre otras…Como vemos en la gráfica, estas inversiones, a lo largo del tiempo, pueden variar de acuerdo al monto invertido, pero también a lo largo del tiempo comienzan desde cero para cada nueva acción; así también tenemos nuestros objetivos marcados (línea naranja), como los ingresos deseados, que período tras período va aumentando cada vez.
Ahora bien, supongamos que en el transcurso del 2019 participaste en una feria, lo que supuso una cierta inversión (finita), pero a la vez también marcaste objetivos de ventas por participar en dicha feria, esto ha creado simplemente un GAP, desfase o márgenes entre la inversión y los objetivos marcados, recordemos que participar en la feria tiene un tiempo determinado (5-7 días), si quisiéramos participar de otra feria similar, o activar otro tipo de acciones, como pago por click, por ejemplo, haríamos otra inversión, para un tiempo similar, pero comenzaríamos de cero (problemas infinitos). Esto, si lo analizamos, de ninguna manera es crecer.
La solución.
Cuando realmente nos preocupan los costos en nuestra empresa, debemos entender que las acciones tradicionales en Marketing y Ventas ya nos son lo efectivas que fueron en décadas pasadas. La idea es agregar y complementar o a veces suplementar los medios tradicionales con los medios digitales. Cuando decimos digitales, nos referimos a los tipos de activos que podemos crear para generar demanda constante o perpetua, exponencial.
Ahora es necesario convertir a nuestra empresa en una fuente de educación e información relevante y con mucho contexto para:
- Llegar a prospectos y generar un flujo constante de prospectos calificados.
- Escalar la rentabilidad usando el contenido como palanca (bajar el Costo de Adquisición, aumentar el LTV).
- Incrementar la productividad de vendedores para que vendan más y mejor.
- Convertir clientes actuales a promotores que les dan referidos.
- Crear una experiencia de compra fácil, claro y agradable.
Graf. 2 Soluciones infinitas a problemas infinitos, inversión en Inbound.
Concentrémonos en las barras horizontales azules, después de entender lo que son las barras fucsias de inversiones en soluciones finitas y la línea de ingresos deseados.
Supongamos que tu empresa empieza a escribir artículos y otros contenidos educativos, cada uno de esos esfuerzos se convierten en un activo digital que permite generar demanda a través del tiempo. Además, en realidad, esos resultados son exponenciales así un artículo escrito en 2019 produce 10 contactos por mes, pero luego, por adquirir la autoridad digital, en el año 2021 el mismo artículo produce 30 contactos.
A diferencia de la otra estrategia donde cada año arrancamos de cero, Inbound Marketing es una estrategia donde mis esfuerzos generan resultados constantes y exponenciales porque cada año partimos de una base de activos digitales perpetuos. Estamos construyendo una infraestructura digital que me posibilita cumplir con mi meta de crecimiento. De esta manera, estamos escalando la rentabilidad.
Recordemos que los activos digitales son mucho menos costosos en su creación y mantención, su ciclo de vida es casi atemporal, infinita a comparación de asistir a eventos o ferias, costosos y de tiempo limitado.
Y si vemos nuestra unidad económica (CAC: LTV), cambiaría a:
El costo de adquisición por cliente baja y el ingreso total en la vida útil de ese cliente aumenta.
Así que cuando vayas a analizar y calcular los costos asociados a la adquisición de clientes primero pregúntate ¿qué estrategias hemos desarrollado para obtener una demanda constante, de manera que así podamos reducir los costos de adquisición y aumentar el valor de por vida del cliente? Antes que simplemente uses una fórmula matemática.
