Inbound Marketing, ¿In-house o de agencia?

¿Qué nos conviene para nuestra estrategia de inbound Marketing y, por qué no, de marketing digital?, ¿In-house o de agencia?

Por lo general los encargados de Marketing, en las empresas, se hacen preguntas parecidas hoy en día, tomando en cuenta que hasta hace algunos años, en nuestro país Bolivia, lo que se hacía, generalmente, era contratar una “productora publicitaria” para generar o crear los spots, jingles, artes para prensa, etc. Pero hoy en día y gracias a la tecnología, que está al alcance de todos, prácticamente cualquier persona puede crear todo tipo de contenido digital, ¡y está bien!, pero entonces ¿Por qué contratar una agencia digital, si puedo tener mi propio equipo in-house?

Hay varios factores que debes entender de un ecosistema digital; por ejemplo, no puedes subestimar el marketing digital a simples acciones en redes sociales, publicidad en plataformas como Adwords o facebook Ads, o pretender que éstas son suficientes… (‘ojo‘, estamos hablando de un ecosistema digital).

También debemos saber diferenciar el marketing digital del Inbound Marketing, para poder optimizar nuestras estrategias de marketing en entornos online,  otro factor importante que debes entender es la evolución del marketing, evolución por la que está pasando gracias a internet.

Te aseguro que son muchos más factores…  Sin embargo para poder ayudarte a decidir, si formas tu equipo ‘In-house‘ o empiezas a elegir una agencia (mejor si es una especializada), vamos a darte algunas razones.

¿Quién dijo que es fácil?

La decisión «agencia vs in-house» no es nada fácil. Hay un montón de preguntas que nos podemos hacer; ¿Nuestro departamento de Marketing puede gestionar la estrategia?, ¿Estamos en condiciones de contratar más gente y capacitarlos?, ¿En cuánto más aumentaría nuestros costos operativos y de adquisición de clientes si lo hacemos internamente?, ¿Externalizamos todo este expertise con una agencia?

Una agencia especializada de Inbound Marketing realiza muchos trabajos específicos, con profesionales especializados en sus áreas (te recomiendo leer nuestro post: 8 Elementos del Marketing Digital que obtienes al implementar Inbound Marketing), imagínate realizar todas estas tareas… Y, además tú y tu equipo tenga la profesionalidad, capacidad y experiencia para lograr, efectivamente y coordinadamente una estrategia de Inbound marketing…?

De ninguna manera estoy cuestionando tu capacidad o la de tu equipo, que formaste o vayas a formar, sin embargo debemos ser claros al momento de entender qué es tener una especialidad o ser especialistas.

Un amigo y mi profesor de posgrado, Pau Valdés decía al respecto:

“Para mí es un error que una agencia pretenda ser 360º, es muy difícil de realizar, muy pero muy pocas agencias tienen la capacidad para vender un servicio 360º. Por una sencilla razón: Imaginemos dos agencias, una con 100 personas y 30 servicios; otra con 30 personas y un servicio” (simple matemática, división concretamente)

100 personas / 30 servicios = 3 expertos o especialistas.

30 personas  /  1 servicio   =  30 expertos o especialistas.

Ahora bien si nos inclinamos a formar un equipo interno, también debemos tomar en cuenta varios puntos que no son fáciles y que no las debemos de tomar a la ligera, si realmente lo tomamos enserio, por ejemplo:

Buscar y contratar a una persona que será la cabeza o líder, que sea experta en marketing online o digital (si prefieres) lo cual no es fácil; no es fácil encontrarlo y mucho menos describirlo a cabalidad, lo cual dificulta lanzar un simple aviso o convocatoria por los medios, con el perfil adecuado; en realidad, a esta persona se la debe salir a buscar, personalmente si es posible.

Inbound marketing ¿in-house o de agencia? Generalidades para ejecutar campañas de Inbound Marketing eficaces.

Tomaremos 6 aspectos fundamentales para analizar y hacer nuestra comparación antes de tomar una decisión.

“El Inbound Marketing no es ciencia espacial.   La barrera de entrada es muy baja y cualquier persona puede obtener una sólida educación de marketing online por poco o ningún costo.

Pero, eso no se traduce necesariamente en saber lo que se necesita para ejecutar campañas de Inbound Marketing, y mucho menos para hacerlo bien.

Puedo configurar una cuenta de Google Adwords, facebook Ads en cualquier momento y comenzar a publicar anuncios online, ¡pero esto no significa que sepa qué diablos estoy haciendo!

Entonces, ¿qué se necesita para ejecutar una campaña de Inbound Marketing y que sea eficaz?”  -Matthew Bivens, Director estratega en 98toGo.

 Entendimiento:

Debido a que el Inbound Marketing intenta encontrar a los consumidores dónde y cuándo ellos buscan información online, los especialistas en inbound marketing deben tener un conocimiento profundo de su público objetivo y su comportamiento. Sin esta comprensión, no podrán desarrollar  contenido, sus mensajes no llegarán a ellos de forma adecuada, los visitantes del sitio web que atraiga no se convertirán y se quedaran preguntándose ¿Por qué? O peor, creer que el inbound marketing  simplemente no funcionará para su negocio.

Procesos:

El Inbound marketing implica crear y promover contenido valioso, de valor y relevante para su público objetivo; y hacer esas cosas de forma adecuada, a menudo requiere procesos y flujos de trabajo sólidos. Todo, desde la redacción de blogs, la optimización, la promoción, hasta las relaciones públicas digitales, funciona de manera más efectiva con un proceso que se puede realizar fácilmente en el formato de check list.

Herramientas:

Una campaña de inbound marketing utilizará una gran cantidad de herramientas. Herramientas de blogs, herramientas de redes sociales, herramientas de correo electrónico, herramientas de análisis y más, dependiendo de los aspectos específicos de su campaña. Contar con las herramientas adecuadas, aparte de saber manejarlas, es un plus para quienes se benefician de esto, y mucho más aun si las herramientas están integradas o tener una sola, como una herramienta all in one como HubSpot.

Coherencia:

El Inbound marketing no es un esfuerzo para iniciarlo y luego dejarlo. Es un trabajo constante y consistente que conlleva trabajar en los procesos por mucho tiempo.

¿Por qué es importante la consistencia?

Debido a que no solo lo ayuda a crear una gran cantidad de contenido a lo largo del tiempo, Google premia con posicionamiento a los sitios web que producen de manera consistente contenido valioso que atraen a sus lectores.

Calidad:

La Calidad es un aspecto muy difícil de hacer en inbound marketing: Producir contenido altamente de valor para el lector o público objetivo debe superar a todo lo demás, entendiendo bien lo que significa contenido en estos contextos. El contenido de calidad hará que las personas puedan revisas las otras páginas de su sitio web, bajar o descargar  los otros recursos que tienen a disposición, compartirlos en otros sitios web, redes sociales, etc.

Experiencia:

La experiencia es muy importante en el diseño y ejecución de las campañas de inbound marketing. Los profesionales en inbound marketing deben tener la experiencia necesaria de haber interactuado con las principales herramientas necesarias,  para ejecutar eficazmente las estrategias propuestas y lograr los objetivos.

Después de aclarar estos puntos podemos pasar a  mencionar los pros y contras…

 In-House.

Pros:

• Tienes control completo sobre todos los aspectos del proceso. Controlas la voz, el tono, el estilo y el aspecto visual. Puedes inyectar tu experiencia y opiniones en más áreas.
• Supervisas todos los pasos del proceso, a medida que ocurren (no cuando están completos).
• Puedes delegar tanto como veas conveniente a tu equipo interno.
• La cadena de comunicación es más ágil y corta en un equipo interno.
• Conoces y comprendes mejor el “aparato productivo” de tu equipo interno, porque la haz desarrollado de principio a fin.
• Los pivotes son más rápidos y ágiles, al momento que veas que la o las campañas no muestran los resultados que se busca.

Contras:

• Necesitas tiempo para comprender y dominar los aspectos relacionados a la creación de campañas de Inbound Marketing. Todos tenemos una curva de aprendizaje que conlleva una inversión de tiempo así como una etapa de prueba y error.
• Tu conocimiento y experiencia sobre lo que es INBOUND puede ser una limitante. Es posible no lograr hacer un buen trabajo como profesional de marketing.
• El inbound marketing conlleva consistencia y dedicación, además de energía, que puede alejarlo de otras áreas de trabajo.
• Los resultados favorables pueden tardar más de lo esperado.

De Agencia.

Pros:

• Obtienes un equipo de expertos especializados que trabajan para tu empresa, es más, este equipo puede trabajar, algo así como su si fuera tu equipo interno.
• Las campañas se ejecutan mucho más rápido, por la agilidad en el desarrollo de los procesos de una agencia, lo que también permite enfocarse en los resultados.
• Tienes más tiempo para dedicarle a otras funciones críticas, por ejemplo, las administrativas dentro tu empresa.
• Hay una facilidad de poder delegar en lugar de ejecutar.
• No olvides que una agencia o sus miembros pueden asesorarte en temas relacionados a tu ecosistema digital en todo momento.
• Las agencias, están obligadas, a mantenerse actualizadas en temas que involucren el marketing digital, técnicas, tácticas, herramientas, etc. Lo que significa actualidad.

Contras:

• Una Agencia puede conllevar un costo mensual significativo.
• Si bien se tiene más productividad con una agencia por crear contenido de valor, estás poniendo la voz de tu empresa en manos externas.
• Pierdes algo de control con los detalles al supervisarlos (nada dramático, a menos que seas un Project manager crónico)
• Muchas veces la química con una agencia no funciona, lo que implica tiempo y recursos perdidos.
• Una agencia no necesariamente es experta o conocedora al detalle del rubro o industria de sus clientes. (al menos que ésta sí se especialice en ella).

Ahora bien, después de conocer estos detalles podemos decir que, a manera de broma…

«No hay nada seguro en esta vida, solo los impuestos y la muerte».   -Benjamin Franklin.

Recordar que una agencia ya se paso el tiempo y gastado los recursos necesarios para reclutar a sus filas gente especializada en su área, ellas se han gastado otro tanto en certificarse en procesos, técnicas, metodologías, tácticas etc. De forma que su trabajo sea consistente, más allá de la experiencia y los procesos que conlleven.