Marketing de Contenidos como estrategia de marketing online; desde ya vamos a decirlo, para muchos en Bolivia, esta es simplemente una táctica, y al ser una táctica, no existe tal cosa como la estrategia de marketing de contenidos, o por el contrario, muchos otros hablan de estrategias de marketing de contenidos y simplemente desarrollan una táctica, lo que se traduce en simple contenido sin ningún valor.
“El marketing de contenidos no siempre implica una estrategia de marketing, pero ciertamente puede y ciertamente debería hacerlo.” –Jason Miller.
Estas personas piensan en el marketing de contenidos saltan a la conclusión de que el contenido es una alternativa a los medios de pago, alcance orgánico y que todo tiene que ver con la viralidad y esta es una idea equivocada.
Contenido.
Una definición rápida de contenido por la RAE, “el contenido es una cosa que se contiene dentro de otra”.
Me llama la atención y es mi favorita esta definición porque separa contenido de continente, es decir, distingue lo que se dice (contenido) de dónde se dice (canal o plataforma en el que se publica). Y, si añadimos marketing a este concepto, podemos decir que es cuando se busca aumentar la demanda de un producto, servicio o marca utilizando los contenidos.
Marketing de Contenidos (Content Marketing).
Una definición cabal fue dada por Joe Pulizzi, fundador del CMI (Content Marketing Institute) definiendo al marketing de contenidos como una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo.
“El marketing de contenidos no es una campaña, es un enfoque, una filosofía y una estrategia de negocio.” -Joe Pulizzi.
Como lo mencionamos, Al ser una técnica, táctica, el Marketing de Contenidos, y según la definición de Joe Pulizzi, es una estrategia de negocio. Entonces debemos aceptar que por sí misma pueden desarrollarse estrategias de Marketing de contenidos, sin embargo estas no serían efectivas sin una metodología como el Inbound Marketing.
En concreto, el marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenidos relevantes para nuestra audiencia. Busca establecer un vínculo con ellos mediante la confianza. Si el contenido no persigue este objetivo es posible que se esté utilizando dentro de otro tipo de estrategia de marketing ya que no todas tienen en cuenta las preocupaciones de quienes van a leer el contenido.
Marketing de Contenidos como estrategia.
El uso que se les da a los contenidos cuando se hace marketing de contenidos no es el mismo que el del otras estrategias de marketing. Conviene empezar distinguiendo entre:
- Marketing de contenidos (content marketing): una manera de entender los contenidos para crearlos con un enfoque concreto.
- Estrategia de contenidos (content strategy): una manera de organizar y estructurar los contenidos para conseguir los objetivos.
Si tomamos una definición de estrategia concreta, sabremos que esta implica la gestión y coordinación de recursos para lograr un fin, pero si además agregamos una metodología, la cual nos “mostrará un camino el cual seguir”, procedimientos que podemos seguir para que nuestros recursos sean gestionados de cierta forma, para lograr nuestro objetivo final, es así como el Marketing de Contenidos llega a mostrarse como una verdadera estrategia.
No vamos a meternos con tus procesos de desarrollo de estrategias en sí, pero podemos darte ciertas recomendaciones.
En lo que podemos enfocarnos es en la metodología, en este caso la del Inbound Marketing, y algunas otras técnicas que deberían incluirse en los procesos de desarrollo de estrategias, principalmente de marketing.
Si hay algo que nos gusta de Simon Sinek es su teoría del “circulo dorado” expuesta en su libro “Start with Why” o “La clave es el porqué” en español, creemos que es la manera más lógica de empezar a desarrollar nuestras estrategias, en este caso de marketing, empezando por:
El Porqué…
El porqué, es una cuestión meramente de las empresas que están o necesitan de una estrategia de marketing para lograr ciertos objetivos; principalmente comerciales, ventas o posicionamiento.
En nuestro país las empresas o los representantes de las empresas, por lo general empiezan por buscar con qué solucionarlas, nos referimos concretamente a que lo primero que hacen es buscar con qué tácticas, pero no analizamos el Por qué. Por ejemplo:
Recurrentemente vemos cómo algunos responsables de las áreas de marketing buscan agencias.
Generalmente sus requerimientos son algo similar a: Busco recomendaciones de agencias especializadas en… [Táctica] donde [táctica] puede ser: desarrollo de sitios web, seo, contenidos (sin un sentido estratégico), publicidad, etc.
Cuando enfocas la búsqueda en la táctica, te estás “auto-medicando”, perdiendo la oportunidad de atraer agencias con una visión más estratégica.
El Cómo…
Ahora bien, si seguimos en la línea del ejemplo anterior, debemos entender también que dejar a las personas especialistas (agencias especialistas) se hagan cargo en el cómo… El Cómo, desde un sentido más estratégico.
El Cómo, vendría a ser la mejor recomendación de la agencia especialista, una respuesta al ¿Por qué?, Obvio después de su análisis.
Lo que implica el uso de los procesos y la metodología INBOUND, además de otras técnicas, para el desarrollo de la estrategia de Marketing de contenidos.
La Metodología INBOUND.
Recordemos cuál es el proceso y fases de la metodología Inbound Marketing:
- Atraer
- Convertir
- Cerrar
- Deleitar
“En este punto, deberías de saber qué tan importante es el contenido para tu estrategia de marketing de contenidos, pero es importante además, recordar que el contenido tiene una función importante atrayendo y llevando a las personas de una a otra fase en la metodología Inbound”. –Justin Champion, Inbound Content.
EL Buyer Persona.
Otro aspecto importante que se debe tomar en cuenta para desarrollar nuestra estrategia de Marketing de contenidos es la creación del o los perfiles de nuestros compradores ideales, nuestros Buyer Personas.
El concepto de Buyer Persona, para el inbound es un concepto más evolucionado del Target, y aunque parecen similares, tienen diferencias significativas, que en realidad este, el target, es más abstracto, agrupando a cierta cantidad de personas sin ninguna identidad propia, por ello es que, con el Target, es muy difícil de personalizar nuestro contenido. Por ello la importancia de desarrollar de forma adecuada nuestros Buyer Personas.
El Contenido para marketing de contenidos debe tener trazabilidad. Desarrollando un mapa de contenidos.
Este punto es muy importante, por lo general lo que vemos en nuestro país, es que las empresas al “crear contenido”, crean contenido publicitario, obvio, con el objetivo de acelerar sus ventas, el problema es que este contenido no tiene ninguna trazabilidad, es más, se la ve como un contenido para el final o para la fase final del proceso de compra de las personas y (pero qué pasa con las otras fases…?) ¡Listo! Creemos que nos caerán clientes por inercia…
Lo importante es poder crear contenido con contexto para cada fase del proceso o embudo de compra de las personas, y a eso es lo que llamamos mapa de contenidos.
En el libro de Justin Champion, Inbound Content, (pag. 51) How do you build a long-term Content Strategy… Hace referencia, con detalle, al funnel de compra de las personas, tres fases por las que generalmente atraviesa el comprador en línea: Awareness, Consideration, Decision.
Cada una de estas fases, en estrategias de marketing de contenidos, debería de contener un tipo de contenido muy particular, con el contexto adecuado para esa fase en el proceso de compra de las personas, al que llamamos Buyer Journey. Lo que nosotros entendemos como “El contenido ideal, en el momento preciso y a la persona correcta”.
Hablemos de establecer tus objetivos de Marketing.
“Establecer objetivos de marketing le proporciona una visión a largo plazo y motivación a corto plazo. Ayuda a organizar su tiempo y recursos para que pueda aprovechar al máximo en sus esfuerzos de creación de contenidos”. –Justin Champion, Inbound Content.
Cada contenido creado para una iniciativa de marketing debe estar vinculado a un objetivo que también esté directamente relacionado con los objetivos generales de la organización.
Cada objetivo que establezca debe ser un objetivo SMART. Es decir, debería ser:
- Specific (Específico)
- Measurable (Medible)
- Attainable (Alcanzable)
- Relevant (Relevante)
- Timely (Oportuno)
Tenemos dos recursos que puedes bajártelos para aprender más y desarrollar tus objetivos SMART:
>>Guía para establecer Objetivos SMART<<
>>Plantilla para establecer objetivos SMART<<
El Qué…
El Qué es la parte final dentro el “círculo dorado” de Simon Sinek, generalmente es la que hace referencia a lo que vamos a lograr, después de conocer profundamente el Porqué necesitamos hacer lo que queremos hacer, Cómo lo vamos hacer (desde una óptica y sugerencia o recomendación del especialista)
En esta etapa entran aspectos más racionales, como las métricas, índices de crecimiento (que realmente nos tendrían que importar), etc. Que puedan ayudarnos a evaluar, una vez más, racionalmente los resultados y si hemos podido superar o sobrellevar los retos (que son más tangibles que los objetivos) que identificamos en la etapa del ¿Por qué?.
En resumen final, el Marketing de Contenidos como estrategia implica el manejo de procesos tradicionales, pero también de nuevas metodologías, técnicas, tácticas que puedan ayudarnos a que nuestro contenido pueda ser relevante y de mucho valor para nuestro público objetivo, que además nos ayude a lograr nuestros objetivos comerciales, de ventas o posicionamiento y demostrarnos un ROI favorable.
Seamos honestos, la esencia principal de marketing es la de generar demanda y, ahora, con la ayuda de la tecnología debemos, además, calificar esa demanda, de manera que nuestro departamento comercial o de ventas pueda interactuar con prospectos de calidad, y así, no perder el tiempo con prospectos curiosos sin ninguna intención de una transacción o que pueda derivar en una venta, que, apropósito es una de las causas de elevar nuestros costos de adquisición de clientes.
