Métricas de Marketing. El crecimiento empresarial puede abordarse desde diversas perspectivas y la aplicación de cada una de estas se va a ver afectada por el cumplimiento de un conjunto de indicadores los cuales determinan cuándo es más eficaz considerar una estrategia de crecimiento u otra.
Esto puede tener dos sentidos o perspectivas, por un lado desde un sentido para marketing y el otro desde un sentido financiero, y es así.
Por una parte, como profesionales de marketing, trabajamos permanentemente con el objetivo de hacer crecer los ratios de una muy larga lista de KPI ́s (Key Performance Indicators o indicadores clave de eficiencia), por otra no debemos dejar de lado otras que son muy importantes como los indicadores financieros, ratios financieros, etc.
Pero, en este post solo tocaremos algunos de las métricas de marketing y algunos indicadores de crecimiento, que, como CEO, director general, gerente general deberían importarte.
Métricas de Marketing.
Cuando hablamos de métricas en marketing, tenemos que mencionar las que influyan no solo a este departamento, sino a la compañía en general, además que interese o sean de mucha importancia para sus directores, a quienes hay que apuntarles directo a su credibilidad. Métricas que sean capaces de enfocarse en mostrar resultados, hablando claro del costo total de marketing, salarios, costo de las campañas, beneficios y por supuesto, el costo de adquisición de clientes. Creemos que es la mejor forma de comprender la efectividad de nuestras acciones.
En esta oportunidad vamos a indicar 6 ratios importantes para un director con las que podemos demostrar un retorno de la inversión creíble:
- Costo de Adquisición de clientes (CAC).
- Porcentaje del costo de marketing por la adquisición de un cliente (M%-CAC).
- Ratio del ciclo de vida de un cliente (LTV Life Time Value / CAC).
- Tiempo de recuperación de la inversión CAC.
- Porcentaje de clientes originados por Marketing.
- Porcentaje de clientes influenciados por Marketing.
Los detalles de los tres primeros lo puedes leer en un post que escribimos al respecto: El LTV y CAC, dos métricas a tomar en cuenta antes de invertir en clientes nuevos.
Tiempo de recuperación de la inversión CAC.
Nos muestra la cantidad de meses que deben transcurrir para obtener las ganancias necesarias que compensen el gasto inicial de la adquisición de nuevos clientes. Su importancia radica en que en industrias donde los clientes pagan una cuota mensual o anual, es razonable pretender un Tiempo de recuperación dentro de los 12 meses.
Cuanto menos tiempo nos tome recuperar el CAC, más pronto empezaremos a obtener ganancias desde los nuevos clientes. Generalmente, la mayoría de las empresas tienen como meta que cada nuevo cliente genere ingresos en menos de un año.
Podemos calcular de la siguiente forma:
Dividiendo el CAC sobre los Ingresos mensuales con Rendimiento-Ajustado (R-A) de un cliente nuevo promedio. Donde el R-A = Suma que pagan mensualmente, en promedio, los clientes.
Ejemplo:
Porcentaje de clientes originados por Marketing.
Es una relación que nos muestra cuales son las transacciones impulsadas por marketing, determinando qué porcentaje de las compras de los clientes son originadas directamente por el trabajo de marketing. Su importancia está en que en industrias donde los clientes pagan una cuota mensual o anual, es razonable pretender un tiempo de recuperación dentro de los 12 meses.
Cuanto menos tiempo nos tome recuperar el CAC, más pronto empezaremos a obtener ganancias desde los nuevos clientes.
Podemos calcular de la siguiente forma:
Nuevos clientes iniciados como una oportunidad de venta de marketing ÷ Nuevos clientes en un mes = % de Clientes Generados por Marketing.
Ejemplo:
Porcentaje de clientes influenciados por Marketing.
Nos cuantifica que cantidad de nuevos clientes, en cualquier etapa del proceso de venta, han interactuado con marketing mientras eran oportunidades de venta. Su importancia de esta métrica es que se utiliza para determinar qué impacto tiene las acciones de marketing sobre las compras que hace una oportunidad de venta durante todo su ciclo de vida.
Nos puede indicar que tan efectivo es el marketing cuando generamos nuevas oportunidades de venta, cuidando las existentes y ayudando a que se concreten las ventas.
Le da al Director general (CEO), o director financiero (CFO) un panorama sobre el impacto general que las acciones de marketing tienen en todo el proceso de venta.
Podemos calcular de la siguiente forma:
Total de nuevos clientes que interactuaron con marketing ÷ Total de nuevos clientes = % de Clientes Influenciados por Marketing.
Ejemplo:
Indicadores de crecimiento de una empresa.
Una de las preguntas que siempre escuchamos cuando mencionamos “les ayudamos al crecimiento de su empresa…”, es “¿a qué se refieren con crecimiento…?”, y es que para muchos la palabras es muy amplia o ambigua, sin embargo en un contexto empresarial (y tal vez también financiero) pueden ser muy específicos.
Es claro que las empresas tienen sus propias métricas para medir el crecimiento. Entonces entendemos que son varias las herramientas financieras para apreciar si la empresa y los negocios están creciendo real y sostenidamente.
En esta oportunidad tocaremos tres indicadores de crecimiento en un sentido más general, estos son:
Crecimiento en las Ventas.
Siendo honestos sabemos muy bien que como empresarios o directores generales de una empresa, los objetivos y metas están enfocados en el incremento de las Ventas. Es así que el éxito y claro el crecimiento de la empresa, la miden en función del crecimiento en las Ventas, pero claro no siempre más ventas significa mayores ganancias.
Crecimiento en las Ganancias.
Sí, lo mencionamos en el punto anterior, no siempre más ventas significa mayores ganancias. Es por eso que un indicador específico para apreciar o medir el crecimiento empresarial es el crecimiento en las ganancias.
Es decir, podemos hablar de otras mucho más específicas, como:
- Ganancia bruta,
- Ganancia operativa,
- Ganancia antes y después de impuestos, etc.
Crecimiento del Flujo de Caja.
El indicador “favorito” desde el punto de vista financiero, es el Flujo de Caja Neto. Este es el resultado de de la diferencia entre los ingresos que recibe la empresa menos los egresos o salida de efectivo.
Además de ser un indicador de crecimiento, el Flujo de Caja facilita información acerca de la capacidad para pagar sus deudas. Por ello, resulta una información indispensable para conocer el estado de la empresa. Es una buena herramienta para medir el nivel de liquidez de una empresa.
Entonces el crecimiento en el Flujo de Caja a través del tiempo es el resultado, casi siempre, de una buena gestión empresarial en todas sus áreas.
Haciendo un contraste entre las métricas de marketing y los indicadores de crecimiento en entornos online o si hablamos de nuestro sitio web, podemos mencionar algunos indicadores:
- Ratio de Conversión.
- Visibilidad (Aunque resulta algo ambiguo)
- La marca y su mejora.
El crecimiento empresarial no se mide solo por métricas financieras. Una empresa que está posicionando una marca o abriendo mercado, posiblemente no vea incrementos importantes en sus indicadores financieros pero sí en la posición que tiene en el mercado.
¿Está tu empresa creciendo realmente, o sólo virtualmente?
Si logramos presentar métricas de Marketing que sean tomadas en cuenta por quienes toman las decisiones, lograremos posicionarnos de mejor manera al momento de definir los presupuestos y estrategias de marketing, lo cual va a beneficiar a toda la empresa.
