La Atribución ó modelos de atribución y porqué son importantes para la analítica de marketing, ¿por qué es importante?
Imaginen la siguiente escena: Un usuario ve cierto contenido de su interés en un dispositivo móvil, este contenido, un CTA (call to action), PPC (publicidad de pago), etc. Lo lleva fuera de la plataforma en la que vio dicho contenido, supongamos Whatsapp, al ver que es re-direccionado a otra plataforma, digamos, Facebook, el usuario decide que este contenido, en Facebook, lo verá con mucha mayor nitidez en una PC, entonces copia la dirección de enlace y se la envía a sí mismo por otro canal (email, Messenger, etc.) para poder abrirla en su laptop o PC y ahí baja la información.
¿Ustedes, a qué plataforma atribuyen la conversión?
Ustedes dirán, por ejemplo, que tranquilamente podría haberla visto en su dispositivo móvil, pero no es tan sencillo, ya que el enlace es el que lleva al usuario fuera de la plataforma a otra y en esta acción se pierde la información de rastreo. Puede parecerles increíble, pero sucede frecuentemente, más de lo que se imaginan, principalmente en eCommerce.
¿A qué canal le atribuyes la conversión?
Cuando hablamos de omnicanalidad, estamos hablando del conjunto de canales conectados entre sí que son utilizados por las empresas para comunicarse y ofrecer distintos servicios a sus clientes o clientes potenciales. Algunos de estos canales son: email, social media, banners, chats, chatbots, messenger, Whatsapp, aplicaciones y buscadores entre otros.
El tema de la atribución omnicanal es, complejo. Se trata de una fuente de frustraciones para marketing y, no tiene una respuesta única o satisfactoria para todos. El problema y causa de confusión es que no hay un consenso acerca del significado de la expresión “atribución omnicanal”.
Como decíamos, en el mundo de la atribución hay una gran confusión acerca de esta idea, muchos pueden estar refiriéndose a distintos conceptos. En concreto, cuando hablamos de atribución nos podemos estar refiriendo en esta oportunidad a 3 problemas.
1. Atribución omnicanal, multicanal online to store.
Un ejemplo de este tipo de atribución es el cálculo de cuántas compras en tienda física son provocadas por las campañas SEM de una estrategia de marketing, en comparación con las compras online que las mismas acciones consiguen. Ej: Estudio de caso de HP Online-to-Store.
2. Atribución por Multidispositivo.
Este problema existe porque hay una voluntad de entender: Cómo el usuario percibe la existencia de una marca a lo largo de varios dispositivos. Cuál es el efecto que causan todos estos impactos de marca sobre los resultados finales (ventas, registros, etc.).
3. Atribución omnicanal, multicanal entre canales digitales.
Este es uno de los más complejos, y básicamente se refiere al ejemplo que explicaba en la introducción de este post. La mayoría de la gente se refiere a AMC-ECD cuando hablan de atribución omnicanal, refiriéndose al estudio de cómo cada uno de los canales digitales, (orgánico, social, remarketing, email, search, etc.), plataformas digitales impacta sobre la conversión final.
Modelos de Atribución.
¿Qué es un modelo de atribución?
Un Modelo de Atribución es un conjunto de reglas para asignar crédito a los puntos de contacto en el camino de conversión de un Contacto.
Por ejemplo, en el caso de un eCommerce, estaríamos hablando de los canales que fue visitando un usuario desde que accedió por primera vez a nuestra web hasta que, finalmente, realiza la compra de algún producto.
Atribución por el Buyer Journey.
Este trayecto que realiza el usuario desde que accede por primera vez a la web hasta que realiza una acción considerada como conversión es lo que se conoce como BuyerJourney.
Distintos modelos de Atribución
Hay distintos modelos de Atribución, esto puede ser según la herramienta de analítica que estemos usando o en la que hemos centralizado nuestras acciones de marketing, por eso es necesario distinguir estas herramientas de las de publicidad, ver que tan integradas están unas con otras, nuestra recomendación es siempre usar una herramienta All in One como la de HubSpot.
¿Cuál será la finalidad de búsqueda del mejor modelo de atribución?
Básicamente, seremos capaces de ajustar la inversión en cada uno de nuestros canales para conseguir que los que tienen un mayor impacto en la conversión final también reciban más importancia en la ruta de conversión. Es decir, nos permitirá extraer información que, a la vez, usaremos para implementar cambios en nuestra estrategia de marketing, la cual tendremos que seguir analizando y mejorando para optimizar nuestra inversión.
Modelos de Atribución en HubSpot.
- Todas las interacciones
Todos los puntos de contacto en el camino de conversión comparten el crédito en partes iguales. - Primer contacto
El primer punto de contacto de la primera visita en el camino de conversión recibe el 100% del crédito. - Último contacto
El primer punto de contacto de la visita más reciente en el camino de conversión recibe el 100% del crédito. - Última interacción
El punto de contacto donde ocurrió la conversión recibe el 100% del crédito. - Primera y última interacción
El primer y el último punto de contacto del camino de conversión reciben el 50% del crédito. - Decaimiento simple
Los seis puntos de contacto más recientes del camino de conversión reciben un porcentaje ponderado del crédito. El punto de contacto más reciente antes de la conversión recibe el 50% de crédito, el segundo más reciente recibe el 25% del crédito y los puntos subsiguientes reciben el 12.5%; 6.25%; 3.125% y 1.563% del crédito.
Google tiene también modelos de atribución, que principalmente las ha desarrollado para Google Analytics, ahora, Google Marketing Platform, que básicamente se traduce en un conjunto de reglas, que determina el modo de asignar el crédito de las ventas y las conversiones a los puntos de contacto en rutas de conversión. Podemos ver claramente con un ejemplo en el siguiente enlace: Visión general de los modelos de atribución (Google)
Como conclusión, podemos decir que, las empresas con acciones en varias plataformas y canales o lo que conocemos como multicanalidad y multiplataforma deben empezar a comprender que el análisis de Modelos de Atribución es tan importante para sus acciones futuras o sus estrategias futuras de marketing, ya que no podemos simple mente decirnos “y qué…después de todo estoy vendiendo o logrando conversiones, sea cual sea el canal o la plataforma…” Este tipo de análisis nos permite definir con mucha más precisión el presupuesto destinado a las acciones en nuestros canales y plataformas online u offline (hasta donde podamos medirla con precisión) Es por eso que debemos de centralizar nuestras acciones, nosotros recomendamos el sitio web de la empresa como un HUB de marketing, al centralizar todas estas acciones en un sitio web, podemos reducir de gran manera lo complejo de atribuir una conversión o una venta.
