El Lead Scoring puede ayudarte a conseguir prospectos de calidad…? En nuestro país, Bolivia, esta es una de las frases que las personas empiezan a preguntarse últimamente y no solo porque muchos términos o el mismo marketing digital “se haya puesto de moda”.
Sin embargo el Lead Scoring no simplemente, es ó será una frase de moda. El Lead Scoring es una técnica que puede ayudarnos, ayudar a nuestro equipo de ventas a tratar con prospectos de calidad.
Con el Inbound Marketing podemos atraer un gran volumen de clientes potenciales, el desafío se convierte en cuáles de esos clientes potenciales son más propensos a convertirse en clientes que compren nuestros productos o servicios. No todos los clientes potenciales son de calidad; solo el 10% se convierte, típicamente, en clientes, por lo que necesitamos una solución escalable de forma que puedamos mantener contacto con los prospectos correctos.
Conozcan el «Lead Scoring».
Una de las principales tareas de cualquier departamento de marketing es la generación de tráfico suficiente para captar prospectos, después trabajar en ellos, tanto desde marketing como desde ventas. El problema surge cuando llega el momento de valorar la calidad de un prospecto, algo para lo que la técnica del “lead scoring” es esencial.
El «Lead Scoring» es el proceso de asignación de valor a cada cliente potencial, por lo que tu equipo de ventas puede priorizar el alcance, por tanto, es una técnica que otorga una puntuación a cada lead para determinar dos aspectos fundamentales:
- Si son leads adecuados para la empresa.
- En qué fase del ciclo de compra se encuentran.
Conociendo este dato es más sencillo aplicar estrategias de marketing de automatización para cultivar los leads, y saber en qué momento es el adecuado para que el lead pase a manos de los comerciales o el equipo de ventas, que se encargarán de lograr la conversión definitiva. Así es como funciona:
Primero, deberás determinar el porcentaje de conversión de clientes potenciales para todos tus leads; este es tu punto de referencia, luego examinarás diferentes atributos para determinar qué hace que alguien sea más probable un cliente, esto incluye cosas como ubicación, tipo de negocio, tamaño, datos de comportamiento o como cuántas veces un cliente potencial ve tu página de precios.
Finalmente comparas la tasa de cierre de los clientes con cada atributo, cuanto mayor sea la tasa de cierre, más puntos otorgarás; es probable que tengas la idea de que el «Lead scoring» es complicado y que puede basarse en suposiciones precisas. Afortunadamente, herramientas de marketing y ventas, automatizan el proceso utilizando modelos predictivos y con la ayuda del “machine learning” y un software de inteligencia artificial es cada vez mucho mejor para encontrar patrones y re-calibrar basándonos en los datos de prospectos más recientes.
Pero, ¡espera un momento!, no es así de sencillo como lo describimos antes, pese a que mencionamos que hay herramientas que nos pueden ayudar con el proceso. El proceso completo implica tomar en cuenta algunos aspectos previos y algunos detalles para poder desarrollar la técnica de forma adecuada, es por eso, que trataremos de explicarlo y detallarlo brevemente.
Prerrequisitos: Marketing y Ventas deben ser buenos compañeros de trabajo.
Es importante entender que el “Lead Scoring” no es algo que deba ser gestionado solo por los equipos de marketing. Puede escuchar a muchas personas de ventas quejarse de marketing no genera suficientes prospectos y de calidad. Y esto es lo que sucede cuando marketing y ventas no están alineados.
Es por eso que debemos empezar por ello. Cómo alinear los departamentos de ventas y marketing en tu empresa. Su importancia radica en que, para que dos partes puedan alinearse, necesariamente requieren estar de acuerdo, lamentablemente sabemos que eso no es del todo cierto, en la mayoría de las empresas no existe tal relación.
Un estudio de GARTNER (Antes Corporate Executive Board), indica que el 59% de los responsables de marketing admiten no estar alineados con el departamento de Ventas, por lo que sus responsabilidades y principalmente sus objetivos no están definidas para uno u otro equipo.
1. Define a tus Buyer Personas y sus comportamientos.
Para lograr un proceso de “Lead Scoring” optimo, debes tener una idea clara de quiénes son en realidad los visitantes de tu sitio web. ¿Sabes cuál es el perfil de tu comprador ideal? ¿Sabes lo que tus clientes tienen en común y qué los hizo convertirse de clientes potenciales a clientes?, Son algunas de las preguntas importantes que debes hacerte antes de realizar alguna acción que conlleve a la puntuación de prospectos.
Es por ello que te recomendamos que antes puedas informarte sobre el Buyer Persona, diferencias con el Target y cómo desarrollarlo, aquí en Bolivia.
2. Definir los criterios de puntuación.
Esta es la parte más importante en el proceso después de desarrollar nuestros Buyer Personas y, ahora que tenemos la información requerida sobre ellos para definir un sistema de puntuación que por lo general se dividen en tres categorías:
a. Criterios de Perfil. Ejemplo:
| Individual | Organización |
| Papel en la compañía | Ingresos |
| Departamento | Industria |
| Ubicación | Ubicación |
| Autoridad de Compras | Tráfico del sitio web |
b. Criterios de comportamiento. Ejemplo:
| Seminarios web | páginas web | Correos electrónicos | Otras acciones |
| Registrado para un seminario web | Vista una página específica | Suscrito a un boletín | Completó un formulario |
| Asistió a un seminario web | Visto cualquier página bajo una categoría | Abrió un correo electrónico de marketing | Descargar un documento técnico |
| Visto una grabación de video | Aterrizado en una página | Haz clic en enlaces en un correo electrónico | Firmado para una demostración de ventas |
| Comportamiento – Nivel de compromiso |
| Visitó el sitio web varias veces en los últimos X días |
| Visto varias páginas |
| Completó X cantidad de formularios |
| Número de correos abiertos X |
| Firmado para X cantidad de webinars |
c. Criterios Ejemplo:
| Demografía | Ocupaciones |
| Es un estudiante / pasante | No ha visitado el sitio web durante los últimos X días |
| Es de un país específico, por ejemplo, un país con el que no queremos hacer negocios | Anulación de suscripción a todos los correos electrónicos de marketing |
| Tiene una cierta edad, por ejemplo, menos de 18 | Presentado un formulario de «solicitar un trabajo» |
Después de determinar los criterios de puntuación, es el momento de asignar puntos a cada una de estas reglas. La escala con la que normalmente se trabajará es una escala de 0 a 10 o de 0 a 100. No importa la escala con la que vaya, lo esencial es entender lo que significa cada número en la escala.
3. Distribuya puntos según las tasas de conversión de cada una de sus reglas.
En primer lugar, debes calcular tu tasa de conversión general de cliente a cliente. (Ten en cuenta que estamos hablando de MQL). A continuación, calcula el éxito de cada una de sus reglas cuando se trata de cerrar un trato. Luego puedes comparar la tasa de conversión de las reglas individuales con su tasa de conversión general. Entonces, digamos que tu tasa de conversión general es del 1%. Lo que puede decirnos es que aquellos que se registran para una versión de prueba, por ejemplo, se convertirán en el 25% de los casos (25 veces la tasa de conversión general), pero aquellos que se registren para sus seminarios web en solo el 5%. En este caso, puedes asignar 25 puntos a los que se inscribieron para la versión de prueba, pero solo cinco puntos a los que se registraron para sus seminarios web.
4. Establecer un parámetro para Leads listos para Ventas (SQL).
El siguiente paso es determinar qué puntaje prepara a tus prospectos para contactarse con tu equipo de ventas. Ya que es muy poco probable que alguien pueda alcanzar el puntaje máximo, no tiene sentido sumar puntos para todas las reglas que se ha definido.
En lugar de eso, puedes investigar un poco y echar un vistazo a la ruta que tomaron algunos de tus clientes en tu sitio web antes de que estuvieran listos para hablar con tu equipo de ventas.
Otra cosa que podrías hacer es enumerar un par de escenarios de interacciones deseables con tu sitio web. Agregar puntos para cada uno de estos escenarios le darás una idea de qué tan alta debe ser la línea de base para clientes potenciales preparados para ventas.
Al final estos son criterios necesarios que uno debe conocer muy bien para poder desarrollar el proceso de “Lead Scoring”. Pero al final como dijimos tenemos herramientas que pueden ayudarnos con algunos puntos complicados de ésta técnica, herramientas como la de Hubspot, una herramienta de marketing automático todo en uno, complementando con nuestros servicios.
