Hoy en día se ha puesto de moda el marketing digital y mercadólogos y agencias en Bolivia insertan en sus propuestas el Marketing de Contenidos, pero, ¿realmente sabemos qué es el Marketing de Contenidos y por qué este debe generar valor además de ser relevante para las personas a las que queremos llegar?
Para poner todo esto en contexto déjenme contarles una pequeña anécdota:
Tengo una vecina, ella tiene su tienda, la tienda del vecindario a la que muchos vecinos acudimos para algunas compras (principalmente para el desayuno). Resulta que hace algún tiempo atrás la vecina no abrió la tienda por días (casi fueron 2 semanas), después de ese tiempo vimos que abrió nuevamente, la curiosidad siempre queda presente y le pregunté qué había pasado…¿se enfermo? Le pregunté; no, me contestó, la que enfermo es mi hermana y de cáncer, su hermana que no hace mucho había enviudado y sus 2 hijos radican en el exterior, y al ser su única hermana tocaba cuidarla, al menos hasta que sus hijos llegarán del exterior.
En todo ese tiempo en que le tocó cuidar a su hermana, mi vecina, muy desconcertada, porque todo había pasado de la noche a la mañana, se había hecho cargo de varias cosas mientras su hermana se sometía a varios tratamientos (quimioterapias) y claro, comprar los medicamentos (nada baratos) para esos tratamientos. Resulta que para ese entonces, solo había una farmacia que disponía de esos medicamentos específicos para tratar ese cáncer, ella acudió en dos oportunidades para comprarlos, en la segunda, mientras se disponía a pagar, la persona que le atendió, le dice: “felicidades, por esta su compra usted tiene más oportunidades de ganarse un viaje en un crucero…”, ella solo atino a decir, Gracias.
Ya mientras me contaba todo esto, me dijo, “imagínese yo ganándome un viaje en crucero…sería como ganárselo a expensas de la enfermedad de mi hermana. Yo andaba toda desconcertada, sin saber qué hacer, sin saber qué cuidados debía tomar con la enfermedad de mi hermana, si al menos hubiera recibido ciertos consejos de la farmacia para saber cuidar a mi hermana con cáncer, en vez de una oportunidad más de ganarme un viaje, hubiera sido la persona más agradecida con ellos.”
Honestamente yo le doy completamente la razón, y de eso se trata justamente el Marketing de contenidos en una empresa, este piensa más o está orientado hacia las personas, los consumidores, nuestros clientes; dándoles valor, contenido relevante, con contexto y de calidad, estos son los pilares en los que se asienta.
Dar Valor a las personas.
¿A qué se refiere con esto el Marketing de Contenidos? Es claro, nuestros clientes no son “billeteras ambulantes”, son personas, personas que tienen una necesidad, puntos de dolor, muy específicos que deberían ser atendidas en el momento oportuno.
Desde hace mucho tiempo atrás, nos hemos acostumbrado a pensar solo en nosotros, nuestros productos y/o servicios, y todas nuestras acciones de marketing, publicidad y promoción se basan en ello. Solo queremos vender, vender y vender.
Vender no está mal, sabemos que una empresa sin ventas se “pudre”, sí estamos consientes de eso, pero entonces, en realidad ¿de qué o de quienes depende nuestras ventas?, ¿nos hemos puesto a pensar en ello?
Contenido Relevante.
Muchos todavía no tienen en claro a que nos referimos con contenido en un contexto de marketing y, por lo general, lo que se hace es simplemente crear contenido, contenido del tipo publicitario, contenido del tipo comunicacional empresarial (todavía seguimos pensando en nosotros), o de otro tipo, sin ningún contexto o relación con nuestro mercado.
Entonces, ¿a qué nos referimos con contenido relevante? Esto viene del primer punto, al centrarnos en las personas, debemos entender cuáles son sus preocupaciones, sus dolores (obvio, estas tienen que estar relacionadas a nuestra industria o lo que hacemos) etc. Y crear contenido que pueda ayudarlos a sobrellevar, superar, afrontarlos de alguna manera.
Mi vecina tiene razón al decir “…si al menos hubiera recibido ciertos consejos de la farmacia para saber cuidar a mi hermana con cáncer, en vez de una oportunidad más de ganarme un viaje, hubiera sido la persona más agradecida con ellos.” Tal vez un folleto en el momento oportuno, que la ayudaría en su desconcierto.
La farmacéutica que la atendió, la tenía claro, sabía que esos medicamentos eran para tratamientos específicos de cáncer (y si no fue así, se debería hacer algunos ajustes a su sistema de inventario/ventas para que se visualice esa información al momento de la venta).
Marketing de Contenidos. Contenido con contexto.
El contexto es muy importante porque va más allá de marketing, más aun si Marketing está alineado con Ventas en la empresa. El equipo comercial o de ventas muy bien puede aprovechar este tipo de contenidos para su labor de prospección para contactar a su prospecto.
¿Recuerdan cuando mi vecina mencionaba “…si al menos hubiera recibido ciertos consejos de la farmacia…”? En ese momento en que para muchas personas se les complica la existencia y se sienten consternados frente a sus problemas, un consejo, una recomendación, podría ser tan valioso y relevante para esa persona que no le importará un viaje en crucero, o la necesidad de querer escapar, huir de los problemas.
El contexto permitirá que el contenido sea entregado, compartido, en el momento adecuado. Las personas tienen un umbral de atención sumamente corto. Cuando el contenido está descontextualizado y no es realmente relevante, enfocado o personalizado, es menos probable que te pongan atención o siquiera te recuerden.
Simon Sinek – Cambia tu narrativa
Marketing de Contenidos. Contenido de Calidad
Este punto está por demás, claro que si lo vemos desde una óptica tradicional estaríamos refiriéndonos a crear contenido caro, artes con una súper producción, pero sin ningún sentido o relevancia o de valor a nuestro público objetivo.
En el Marketing de contenidos sin embargo, el contenido de calidad hace referencia principalmente a la información (copywrite). El contenido está realizado en base a información con autoridad, alta especialización, específica.
Gráfico 1. How to… Creación de contenido relevante..
Fuente: «I’M» Inbound Marketing & Branded Content
Al desarrollar contenido de calidad, podríamos decir que estamos creando contenido atemporal, pero no es del todo cierto, si bien este contenido puede tener un ciclo de vida bastante largo, es necesario revisarlo después de cierto tiempo, justamente para poder contextualizarlo a la coyuntura actual de la industria.
Por otra parte el contenido de calidad llega a derivar en lo que solemos llamar en contabilidad, ACTIVOS de la empresa (esto es justamente a lo que nos referimos con atemporalidad), creamos 6 activos de valor que benefician a la empresa, pero estos activos tienen que ser actualizados constantemente, para mantener su valor y relevancia.
Campañas a corto plazo vs. Marketing de contenidos (a mediano y largo plazo).
Entonces, ¿por qué mucha gente participa de esas campañas con, premios, viajes, dinero…? Simple, se los llama “cazadores de ofertas, promociones”, solo aparecen cuando hay este tipo de campañas, pero, ¿se les puede considerar como clientes reales? Para muchas empresas, sí, total, para participar de esa campaña tiene que comprar el producto/servicio, y eso es ser una empresa orientada hacia el Producto, solo quiere vender sin importarle los puntos de dolor de las personas, sus clientes.
A continuación vemos un tipo de gráfica ejemplo, que ilustra los resultados de la activación de este tipo de campañas:
Gráfico 2. Relación anual Campañas/Ventas.(Ejemplo ilustrativo)
Para entender este ejemplo: Sabemos que estas campañas son a muy corto plazo, no duran más de 2-3 meses, son llamativas, impactantes, y que involucran dinero o recompensas, premios de alto valor (carros, casas, viajes, etc.) y por esta razón, y la participación de los que llamamos “caza ofertas y promociones”, las ventas suelen subir formando un pico, y es justamente así, forman un pico porque al ser a corto plazo, en algún momento, después de cerrar la campaña, las ventas caen estrepitosamente (algo similar ocurre con el posicionamiento de marca), al menos hasta que nuevamente se activa otra campaña similar.
En lo particular no vemos en estas acciones algún tipo de crecimiento de la empresa que la beneficie (salvo que seas una de esas corporaciones globales que ya no le importa el crecimiento). Pero, ¿cuánto significa, en costos, para tu empresa estas acciones? ¿Sueles medirlas?, especialmente en el Costo de Adquisición de Clientes, ¿te suena?, ¿lo has medido?
Metodologías como el Inbound Marketing, que usan al Marketing de Contenidos para desarrollar estrategias a mediano y largo plazo y que están orientadas al consumidor, cliente, las personas, se centra principalmente y en un inicio a desarrollar un perfil de cliente ideal, que lo llamamos Buyer Personas, éste, después de una investigación, nos lanzará información relevante, que nos permitirá también crear lo que llamamos el Buyer Journey o viaje del comprador, que a su vez se creará el mapa de contenidos para cada una de las fases en las que se encuentren nuestros prospectos en su proceso de compra.
Gráfico 3. Mapa de Contenidos.
Fuente: InboundCycle, 2016
Este tipo de mapa, nos permitirá, como lo mencionamos en puntos anteriores, crear contenido de valor, relevante, contextual y de calidad para nuestro público objetivo o Buyer Persona para cada fase en su proceso de compra o Buyer Journey.
Para finalizar, no es lo mismo crear contenido (publicitario, comunicacional de empresa, etc.) que crear contenido en base a el Marketing de Contenidos. El primero tiene una narrativa orientada más hacia la empresa, sus productos/servicios, sin ningún valor o relevancia para las personas, son temporales, costosas, solo busca impactar. En cambio el Marketing de contenidos principalmente está orientado a las personas, los consumidores o clientes, su contenido es útil, relevante y de gran valor en información, al ser así, no se centra en crear artes, gráficos con una gran producción, por tanto es menos costosa, puede llegar a ser atemporal, llegando a desarrollar ACTIVOS de valor para la empresa.
